Marketing d’influence : et si les créateurs perdaient leur communauté ?
Le marketing d’influence repose sur la communauté. Or certains créateurs, qui en ont fait leur fonds de commerce, sont en train de perdre le lien avec la leur. Ce constat revient de plus en plus dans nos échanges avec les marques.À l’agence Osactu, spécialisée en relations presse et en influence, nous en parlions encore récemment lors d’un tournage avec un client : communauté, retour sur investissement, et cette question qui s’impose peu à peu : qui écoute encore vraiment ?
Pourquoi les influenceurs étaient-ils crédibles à l’origine ?
Au départ, l’influenceur était « un des nôtres ». Il vivait dans une maison ordinaire, avait les mêmes habitudes de consommation que son audience et rencontrait des galères comparables. C’est précisément ce qui rendait sa parole crédible : on se reconnaissait en lui, ses recommandations faisaient écho à nos propres vies.
La proximité était la vraie valeur de l’influence, bien avant le nombre d’abonnés.
Qu’est-ce qui fragilise aujourd’hui la confiance envers les influenceurs ?
Quelques années plus tard, le décor a changé pour une partie des créateurs : invitations VIP, déplacements en avion systématiques, parfois en jet privé, résidences immenses. Rien de condamnable en soi, chacun mène sa vie comme il l’entend. Le problème apparaît quand le mode de vie évolue mais que le discours reste identique : « Je suis resté moi-même, je suis comme vous. » La communauté ne se laisse pas duper et les chiffres commencent à le montrer
L’engagement sur Instagram baisse-t-il vraiment ?
Oui. Selon une étude récente portant sur plus de 50 millions de publications, l’engagement sur Instagram a reculé de 26 % en un an. Les vues et les abonnés sont toujours là mais regarder un contenu ne signifie pas y adhérer. Une audience peut rester nombreuse mais sans faire confiance à celui qu’elle suit.
L’influence a-t-elle fait son temps ?
Nous ne le pensons pas. Les marques continuent d’investir dans l’influence et elles ont raison : c’est un levier puissant pour s’adresser aux gens là où ils sont vraiment. En revanche, la façon de s’en servir doit évoluer.
Comment une marque peut-elle réussir sa stratégie d’influence ?
Accompagner une marque aujourd’hui, c’est l’aider à devenir plus exigeante. Concrètement :
- Sortir du placement de produit « promo de bout de rayon » où l’on paie surtout une audience, sans se soucier de ce qu’elle en pense.
- Choisir des créateurs légitimes qui ont un vrai lien avec le produit et dont la communauté les écoute encore.
- Construire dans la durée plutôt que faire du bruit pendant une semaine.
Le discours de nos clients évolue d’ailleurs dans le même sens. La question « Combien d’abonnés ? » laisse de plus en plus la place à « Qui l’écoute vraiment et pourquoi ? ».
Pourquoi les micro-influenceurs gagnent-ils en intérêt ?
Parce qu’ils ont souvent ce que les grands comptes ont perdu. Certains créateurs ne comptent que quelques dizaines de milliers d’abonnés mais ils ont une passion, un métier, un territoire ou une niche qu’ils connaissent par cœur. Ils répondent à leurs commentaires, ils échangent et leur communauté leur ressemble encore. Ce sont fréquemment ces créateurs qui suscitent les conversations les plus sincères et les plus utiles pour une marque qui veut bâtir quelque chose de solide.
Ce qu’il faut retenir
L’influence revient peut-être à ce qu’elle aurait toujours dû être : une relation de confiance. Et la confiance ne se met pas en scène, elle se construit, dans le temps, avec les bons relais.