Relations presse et IA : pourquoi la crédibilité médiatique redevient décisive
Les Entretiens d'OUR(S) ont donné l'occasion à Anaïs Marchand, directrice d’Osactu, d'échanger avec Lionel Haberlé, directeur marketing et communication de Point S, sur un sujet qui bouscule notre métier : la place des relations presse face aux IA génératives. Le média OUR(S) en a tiré un article. Voici ce qu'il faut en retenir, et ce que cela change pour vos stratégies de communication.
Les RP ne sont plus seulement un levier de visibilité
Lors de cette conférence, Anaïs Marchand a défendu une idée simple : les relations presse sont devenues l'infrastructure de crédibilité des marques. Elles apportent trois choses que la communication directe ne peut pas offrir seule :
- de la confiance, car un journaliste engage sa responsabilité sur ce qu'il publie ;
- de la preuve, car un article est une validation externe, à l'heure où beaucoup se méfient de la parole des marques ;
- de la résilience, car un récit de marque solidement installé aide à traverser une crise.
Se taire n'est plus une option
Le « pour vivre heureux, vivons cachés » n'est plus tenable aujourd’hui. Ne pas prendre la parole, c'est laisser d'autres prendre possession de votre récit. Lionel Haberlé en a fait l'expérience début 2026 : un article peu flatteur sur Point S a été neutralisé rapidement parce que la marque était solide et déjà présente dans de très nombreux médias, avec un dialogue régulier et en confiance avec les journalistes.
Du moteur de recherche au moteur de réponse
Notre métier évolue. Hier, nous optimisions la présence des marques dans les moteurs de recherche. Aujourd'hui, nous les optimisons aussi dans les moteurs de réponse IA. Les internautes ne regardent plus 10 liens proposés. Beaucoup croient LA réponse que leur donne l'IA, y compris pour choisir une marque. Or l'essentiel des mentions de marques dans les environnements IA provient de ce qui se dit d'elles sur l'ensemble de leurs canaux (l'earned media), bien plus que de contenus achetés. Les modèles de langage valorisent la récurrence et la cohérence d'un discours, ainsi que la crédibilité des sources : interviews de dirigeants, médias faisant autorité. YouTube pèse aussi dans les réponses, d'où l'intérêt de travailler avec des créateurs de contenus sur cette plateforme.
Etre cohérent dans les stratégies de contenus
Aujourd’hui la stratégie de contenus doit être globale : relations presse, influence et achat média, avec un seul discours de marque cohérent. Nous l'avons illustré avec un voyage de presse en Italie pour Lagostina (groupe SEB), organisé avec le collectif Hub & Up. Journalistes et influenceurs étaient réunis sur le même déplacement, avec des programmes adaptés à chacun : visite d'usine et rencontres d'experts d'un côté, ateliers de cuisine et séances photos de l'autre.
Le GEO indispensable dans la stratégie des marques
Point S va plus loin avec Osactu en développant une stratégie de GEO (Generative Engine Optimization). Elle consiste à repérer les requêtes les plus posées sur la marque et ses concurrents, puis à produire des contenus qui nourrissent les LLM pour répondre à ces questions.
Ce que cela change pour votre marque
Une présence régulière et cohérente dans des médias crédibles est aujourd'hui un investissement indispensable à la fois pour votre réputation et pour votre visibilité dans les réponses des IA. Chez Osactu, nous accompagnons nos clients avec un regard d’expert pour porter les messages des marques dans les stratégies de relations presse, influence et paid media.